Timeless / Lacoste AD
Timeless est le nom d’un récente campagne de publicité (2017-2018) pour la marque Lacoste. Après un démarrage dans les vapeurs de locomotives d’une autre époque (comme une évocation des fameuses « Gare Saint-Lazare » de Claude Monet ?), un couple se heurte sur les quais et semble saisi par un « coup de foudre ». L’homme, arrêté sur un point focal (clairement matérialisé au sol) dans le hall de gare, décide finalement de faire demi-tour et de courir retrouver la femme. D’une voiture-voyageurs à l’autre, il la cherche d’abord dans des compartiments homogénéisés par telle ou telle catégorie sociale (des militaires, des infirmières, …), la poursuit en bousculant, en effleurant ou en passant par-dessus les autres passagers. Dans cette course-poursuite, différentes époques sont identifiables grâce aux vêtements ou aux matériels roulants. Seuls les signes de la marque Lacoste (vêtements et logo en crocodile) font ici office de marqueurs transverses. A la recherche d’une synchronisation et d’une synchorisation (état spatial de convergence avérée de spatialités dans l’espace du traverser), les deux protagonistes semblent d’abord gênés par la séparation de deux voitures. Mais l’homme parvient à rattraper la femme en sautant depuis un train engagé dans une voie parallèle. La synchronisation s’opère alors, d’abord sur le toit, puis dans la voiture et enfin sur le quai de ce qu’on reconnaît être le métro. C’est dans cet espace public contemporain que la rencontre a finalement lieu, dans l’achèvement de toutes les traversées. La synchorie réalisée, c’est un traverser abouti.
The Big Leap, Le grand Saut / Lacoste AD
La publicité The Big Leap pour la marque Lacoste peut être visionnée à travers ces clés d’interprétation. Du slogan, « Life is a beautiful sport », à la mise en scène, le petit film ordonnance les simulations, l’actualisation et le récit du traverser d’un individu. Assis dans un café, un couple balbutie un flirt. Dans un plan symbolique, l’homme surmonte ses hésitations au sommet d’un immeuble pour se jeter dans le vide… Dans sa chute, il rejoint alors la femme qui, elle, est engagée dans un mouvement ascensionnel. Leurs corps s’enlacent dans une spirale tandis que tout le cadre du café est secoué par la vibration spatiale. La mise en relation a finalement lieu. Entendue comme un support et un moyen de la publicisation du traverser, la publicité se révèle ainsi un cadre réflexif très riche. Elle révèle le traverser comme fait de signes et se propose ainsi comme une sémiosphère.
Crossover Peugeot 2008 / film publicitaire
Il s’agit d’un petit film (2013-2014) dédié au crossover Peugeot 2008. Une composition familiale archétypale est projetée dans ce que l’on peut identifier comme un parc national américain où le paysage fait monument(s). Les signes urbains s’empilent (passages piétons, sortie de bouche de métro, etc) alors que s’opère une transition (identifiable par le passage d’une chaussée goudronnée à une piste). Peu à peu les monuments urbains l’emportent dans la sémiosphère du traverser. Des laveurs de vitres à même les parois sont là pour en attester. La traversée se termine avec la « skyline » en arrière-plan…
C-Crosser (2006) Froisser la carte pour produire son espace référent
La campagne opérée pour le Citroën C-Crosser exprime une vraie logique spatiale derrière le slogan « Inventez votre route ». L’individu traverse d’abord un paysage dans toute sa platitude physique et spatiale (point de « grands-espaces » ici). Arrêté, il froisse sa carte sur son capot, ce qui fait apparaître des montagnes à traverser. Par sa métrise, il produit son espace du traverser et s’autorise à la maîtriser…
Koleos Renault / film publicitaire – Première campagne
Lancé il y a une douzaine d’années par la marque Renault, le Koleos a été un des premiers crossover français. Cette publicité (début des années 2000) des débuts est édifiante des ambitions spatiales de ce type de véhicule. Elle met en scène des alpinistes qui, après différentes traversées périlleuses atteignent un sommet. L’intrigue tourne alors autour d’une scène qui organise une forme de coprésence au sommet dans un face à face entre les alpinistes inscrits dans l’exceptionnalité de leur pratique (ils sont au dehors, à l’extérieur) et une famille (tous les archétypes sont ici convoqués pour faire apparaître la quotidienneté et la banalité) à l’intérieur du véhicule. Le slogan « 4X4 à l’extérieur, Renault à l’intérieur » enfonce le clou.
Koleos Renault / film publicitaire – Les suricates et la « civilisation »
En matière de mise en relation humanité-animalité, la publicité pour le Koleos avec les suricates est sans doute une des plus abouties (années 2000). Au milieu d’une savane africaine, les petits carnivores se déploient d’abord dans toute leur animalité. Que le SUV s’approchent et les suricates courent se mettre « sur leur 31 » pour se mirer dans la carrosserie au passage du véhicule. « La raison pour laquelle nous sommes civilisés » tient dans cette résonnance entre l’homme et l’animal permise par le traverser…
BMW gamme Xdrive 2014
La croix (« cross« ) du traverser s’exprime désormais dans toute sa puissance sémiotique à travers cette campagne de 2012. La marque BMW s’en est depuis plusieurs années fait la championne autour de sa technologie X-Drive (quatre roues motrices). Toutes les dimensions sont ainsi cristallisées dans l’image. D’un point de vue sémiotique et symbolique, le signe X des 4X4 (« Xdrive ») est le point de convergence d’une mise en tension spatiale qui se fait à partir de l’individu social ou du groupe social. L’éclatement puis la recomposition des unités d’espace en morphologies spatio-temporelles sont aussi des arrangements dans la sémiosphère. Le petit film surjoue de la sémiotique de la croix qui va jusqu’à s’exprimer dans le croisement des skis du skieur… Tout cela sous le regard de l’individu spatial.